【海底捞】破局之路迫在眉睫。 品类崛起，品牌群雄逐鹿

    破局之路迫在眉睫。 品类崛起，品牌群雄逐鹿

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近些年，“一人食”单身经济催生的自热火锅潮，让海底捞、小龙坎、开小灶等品牌纷纷涌入，泡面之后自热火锅晋升为“囤货必备”。

当自热火锅成为年轻人、打工人的“心头好”，方便速食行业也在迎来品类爆发，但自热“常青款”似乎在转变为“问题款”，安全、环保等问题不仅成为品牌的短板，正制约了行业发展。

2015年至2019年，我国自热火锅市场规模从2.33亿上涨至55亿，预计2020年市场规模达70亿。

事实上，自热火锅技术壁垒并不高，其原理就是中学化学教材的“加热法”，加热包中的铝粉、活性炭、碳酸氢钠等物质发生原电池反应，会放出大量热量，有时还会释放出氢气等可燃气体。

到了70年代的美国，由于军队在野外执行任务时，无可避免会因恶劣天气或特殊战略需要而无法使用明火煮食，在这种情况下，更加方便的自热技术就派上了用场。

2017到2018年，在微商品牌刚有“苗头”的时刻，不少线下连锁火锅品牌纷纷加入此赛道，“餐店派”有海底捞、小龙坎、德庄、开小灶等品牌。

他们具备自主生产、加工能力、餐厅渠道，把控火锅食材的口味、口感，还具备天然客群。

以海底捞为例，此次推出自热火锅，是品牌在外卖中的又一次尝试，之前这类火锅品牌的外卖总是既昂贵，又不保鲜、保温，自热火锅相比火锅外卖，在呈现方式及产品加热、保温等方面都有提升，一时间成为备受消费者喜爱的新品。

”不过这些连锁火锅品牌，并不具备做快消品的经验，对于品宣和渠道开拓的能力欠佳，2018年后，很多底料厂、蔬菜包场、肉厂的订单下滑迅速，小品牌陆陆续续的被淘汰，也就给了“后来者”机会。

2017年，莫小仙率先登上自热火锅舞台，定价在10-20元，比海底捞的36.9元便宜了一半，走薄利多销的路线。

无独有偶，百草味创始人菜红亮在次年卷土重来，杀入自热火锅阵营，打造品牌“自嗨锅”，定价在10元到30元不等。

在2018年“双11”当天，自热火锅的全网销售量超过450万份，同比增长超过2倍，从此自热火锅行业已进入高速发展阶段。

从第三方数据情况来看，2020年6月海底捞和自嗨锅的销量市占率分别达到13.12%和11.27%，除莫小仙达到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。

自嗨锅迎来爆红后，迅速斥资数亿元在各大院线投放创意映前广告，如万达、大地、中影等知名院线，通过广告视频刺激消费者购买欲望，带动自嗨锅产品销量增长。

2020年双11期间，品牌上线的130000余套产品，一分钟全部售空，品牌也荣获双11自热米饭类目top1。

影视剧亦是自热火锅品牌宣传的方式之一，自嗨锅在电视剧《少年派》中，多次让主角林妙妙享受吃自嗨锅，随着《少年派》、《暴风眼》等影视剧的迅速走红，大量消费者开始购买自嗨锅品尝。

一套营销组合拳后，自嗨锅提升了品牌知名度，销量更是大幅上涨，获得2018年“618”当天天猫京东双平台同品类销量第一、2018年“双十一”同品类销量第一、mat2020方便速食品类销售额新锐品牌top1等成绩。

新媒体方面，莫小仙和微博、抖音、快手、b站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的kol合作，进行矩阵式种草分享。

2020年10月，自嗨锅开始在杭州、上海等地铺设名为“自嗨锅火锅煲仔饭”的线下门店，主营以自嗨锅食材为主的煲仔饭。

在品类上，自热火锅的玩家越老越多，加之资本支持，品牌意识到“火锅”不够日常，还需进行品类创新，迎合不同消费者的味蕾、不同消费场景的需求。

自嗨锅开启网状矩阵式的产品创新，扩充了煲仔饭、便当、粉面、粽子等多个品类，以及上百个sku，涵盖自热、冲泡、快煮、即食等使用方式。

其品牌还推出了自热螺狮粉、煮面系列子品牌——“画面”，其中“画面”用冷水煮面后即可食用，产品包括中式袋装面、中式盒装面、中式桶装面、日式桶装面等类型。

开小灶则和三九胃泰联合推出“当归猪肚鸡”自热米饭，这让消费者素来认为“不健康”的自热产品看似健康了些，更有消费者在自热米饭中加入生鸡蛋、青菜等食材，即保证了营养，又提升了动手“做饭”的乐趣。

安全“隐雷”在黑猫投诉平台上的关于自嗨锅141条投诉、莫小仙的30条投诉中，有超过40多条是关于自嗨锅吃出头发、沙子、虫子等异物的投诉。

其菜品与火锅类似，以午餐肉、粉条、藕、鱼丸等食品为主，基本不会采用不耐保存的绿色蔬菜，不过这样的营养搭配不均衡，高盐、高油、高脂肪成了自热火锅的标签，并且其油盐含量一般都会超过中国营养学会的推荐摄入量。

摘自cbndata《2021方便速食行业洞察报告》除了食材的安全卫生之外，消费者更关注在加热过程的安全问题，比如石灰包会不会爆炸、烫伤、危及人身安全，而这种担忧并非无中生有，类似的不良安全事件也多次发生，消费者的投诉也不断增加。

虽然在自热火锅的料包上，写着“禁止食用、禁止热水、禁止明火”的红色加粗大字，每年仍会有爆出很多自热火锅安全问题。

自嗨锅作为自热食品行业的头部品牌，为了改变上述情况，开始自动化科技工厂建设，3个月建成10家工厂，总计45万平方米。

自嗨锅还与重庆市质量和标准化研究院，共同参与起草《自热方便食品》团体标准、《食品用发热包》团体标准，以企业自律带动行业共律，引领自热食品行业向更高标准进阶。

为了降低成本，提升生产效率，自嗨锅已在重庆打造了3万平米的味觉中心，并于河南、江苏等10余地建设智能化工厂，添加全自动组装流水线，在大幅提高产能的同时，释放三分之二的劳动力。

现在自热食品的战场有越来越多的品牌加入，自嗨锅这种头部玩家也只能快马加鞭，避免食品安全等隐患频发，才能在这条路上继续“嗨”下去。